2025年7月31日，京东宣布向欧洲消费电子零售巨头CECONOMY发起自愿公开收购要约。此次收购的总估值约为22亿欧元（约合181亿元人民币），若成功收购，京东预计将持有CECONOMY超过51%的股权。这一举动不仅可能成为中国电商企业在欧洲并购的新纪录，还标志着京东国际化战略的关键转折点。
与阿里巴巴通过Lazada深耕东南亚市场，或拼多多通过Temu在北美低价市场拓展不同，京东选择了以供应链为基础，推动品牌出海的全新道路。其背后的核心逻辑是：通过投资欧洲本土巨头CECONOMY，快速整合其现成的仓储网络、采购体系以及庞大的会员基础，为全球扩张奠定基础。
京东的国际化尝试：十年探索与调整
京东的出海历史可谓一波三折。回顾过去十年的尝试，从2015年开始，京东在东南亚市场的高投入与扩展并未获得预期回报，反而在多个市场面临了困难。例如，其在印尼的站点因持续亏损而关闭，同时，京东的跨境电商平台JOYBUY也于两年后悄然下线。
然而，随着京东不断调整战略，尤其是刘强东提出的“五本地”战略——本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，京东的国际化目标逐渐明确。此次收购CECONOMY，可以看作是京东在欧洲市场寻求“深度本土化”的尝试，通过控股欧洲最大电子零售商之一，京东能够充分利用其线下零售渠道和物流网络，从而提高供应链的竞争力。
持久战：重资产与本地化的双重挑战
京东的“重资产”模式与当前行业的“轻资产”模式形成鲜明对比。例如，Temu凭借低价策略迅速占领全球市场，SHEIN依靠灵活的供应链实现全球布局，而京东则选择通过收购和本地化战略，稳扎稳打地向前推进。
从2023年开始，京东逐渐将重心转向欧洲市场，尝试通过“线上下单，门店自提”模式打破传统电商的束缚。虽然在荷兰推出的Ochama自提店未能达到预期，但京东在本地化运营上仍保持着较为强劲的推动力，尤其在与CECONOMY的合作中，京东能够借助其现有的渠道优势进一步巩固市场份额。
此外，京东在全球的物流布局也为其国际化战略提供了重要支持。截至2024年6月，京东在全球已经建设了近100个保税仓、直邮仓和海外仓，覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国等多个国家和地区。这些仓库为京东提供了强有力的物流支撑，使其能够在全球范围内实现更加灵活的运营。
收购CECONOMY：京东本地化战略的重要一步
CECONOMY成立于2017年，前身为德国零售巨头麦德龙集团的消费电子业务板块，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，覆盖欧洲11个国家的1000家门店，年触达超过22亿人次，拥有4300万会员。对于京东而言，这次收购不单是资金的投入，更是对其供应链和本地市场的深度布局。通过与CECONOMY的合作，京东能够充分利用其庞大的线下渠道资源，并结合其在中国的优势品牌和供应链能力，为欧洲市场带来更为高效的运营模式。
CECONOMY的丰富本地化经验也为京东提供了宝贵的市场知识和运营诀窍，帮助其更快适应欧洲市场的需求。在产品方面，CECONOMY与众多本地品牌的合作将为京东带来更加丰富的本地化商品，也能够解决“缺货”的问题，为京东在海外市场的扩展提供坚实的保障。
京东的“稳步推进”策略：迎接挑战
尽管京东的本地化战略面临不少挑战，包括文化差异、消费者需求、法律法规等方面的问题，但其收购CECONOMY的决定无疑为其带来了新的竞争优势。刘强东明确表示，京东的国际化战略将不再依赖跨境电商模式，而是通过本地化的电商平台运营来推动中国品牌的全球化。
通过这次收购，京东不仅将获得本地市场的零售经验，还能够依托CECONOMY的资源更好地进入欧洲市场，实现更深层次的本地化布局。这一举措标志着京东在全球化布局上的持续加码，也为其他中国电商企业提供了另一种出海的思路。
结语
京东的国际化之路充满了试探和挑战，但其选择通过收购CECONOMY并深耕本地市场的策略，展现了其差异化竞争的决心和能力。如果收购顺利完成，京东将在欧洲市场迎来一次战略性突破，为未来的全球化扩展打下更加坚实的基础。最终，京东是否能够在国际市场上再造一个“京东”，仍需时间验证，但可以肯定的是，它的出海之路将不再是简单的“跨境电商”，而是一个深耕本土、依靠供应链优势的长远战略。
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